La République de Figuerolles : +43 % de remplissage hors saison grâce à l'acquisition IA

L'hôtellerie indépendante en France vit au rythme des saisons. De juin à septembre, les établissements affichent complet. De novembre à mars, les chambres restent vides et le restaurant tourne au ralenti. Cette saisonnalité est considérée comme une fatalité par la plupart des hôteliers. La République de Figuerolles a décidé de ne plus l'accepter.

Le contexte

La République de Figuerolles est un hôtel-restaurant de charme situé à quelques kilomètres de Montpellier, dans l'Hérault. L'établissement propose 14 chambres (de 110 à 190 €/nuit), un restaurant gastronomique de 40 couverts et des espaces séminaires.

L'équipe est composée de 8 personnes : le couple de gérants, un chef de cuisine, 2 cuisiniers, 2 personnes en salle et une réceptionniste. Le CA annuel tourne autour de 650 000 €, dont 70 % est réalisé entre mai et septembre.

Avant notre intervention, la stratégie de remplissage reposait sur :

• Booking.com et Expedia (60 % des réservations en haute saison, 80 % en basse saison) — avec des commissions de 15 à 18 %
• Un site web avec un formulaire de contact, mais sans système de réservation en ligne
• Quelques publications Instagram (2-3 par mois, sans stratégie)
• Aucune base de données clients exploitable : les coordonnées des anciens clients étaient dispersées entre le logiciel de gestion hôtelière et des fiches papier

Le taux d'occupation moyen en basse saison (novembre à mars) était de 35 %, contre 92 % en haute saison. Chaque point de remplissage en basse saison représente environ 2 500 € de CA supplémentaire par mois (hébergement + restaurant).

Le diagnostic

L'audit a identifié 4 leviers sous-exploités :

1. Dépendance aux OTA et absence de réservation directe. 80 % des réservations hors saison passaient par Booking.com, ce qui signifie 15 à 18 % de commission sur chaque nuit. Sur un tarif moyen de 130 €, l'hôtel perdait 20 à 24 € par nuit en commissions. L'absence de système de réservation directe sur le site web empêchait toute alternative.

2. Aucune stratégie d'acquisition active. L'établissement attendait que les clients viennent à lui, via les OTA ou le bouche-à-oreille. Aucune action proactive n'était menée pour attirer des voyageurs hors saison : pas d'emailing, pas de publicité ciblée, pas d'offres spéciales.

3. Base de données clients inexploitée. En 4 ans d'activité, l'hôtel avait accueilli plus de 3 000 clients. Leurs coordonnées existaient quelque part dans le système, mais n'avaient jamais été utilisées pour une campagne de fidélisation ou de réactivation.

4. Pas de ciblage des profils hors saison. Le public hors saison n'est pas le même que celui de l'été. Les télétravailleurs cherchant un changement de cadre, les retraités voyageant en semaine, les couples sans enfants profitant des tarifs réduits : ces profils existent et sont accessibles en ligne, mais l'hôtel ne les ciblait pas.

La solution mise en place

Nous avons déployé un système en 4 volets :

Volet 1 : Réservation directe avec Cal.com

Cal.com a été configuré comme système de réservation directe intégré au site web :

• Page de réservation : le visiteur voit les disponibilités en temps réel, sélectionne ses dates et sa chambre, et réserve directement sans passer par un OTA
• Synchronisation calendrier : Cal.com se synchronise avec le planning de l'hôtel pour éviter les doubles réservations
• Confirmation automatique : email de confirmation immédiat avec les informations pratiques (accès, parking, horaires du restaurant)
• Paiement d'acompte : 30 % du montant est encaissé à la réservation pour sécuriser les réservations hors saison (réduction du taux de no-show)

L'objectif : basculer progressivement les réservations de Booking.com vers le site direct, économisant 15 à 18 % de commission sur chaque nuit.

Volet 2 : Base de données clients et segmentation avec Brevo

Brevo a été déployé comme CRM et outil d'emailing :

• Import et nettoyage de la base existante : 3 200 contacts récupérés du logiciel de gestion, nettoyés (suppression des doublons, adresses invalides), soit 2 450 contacts exploitables
• Segmentation automatique par profil :
  • Clients fidèles (2+ séjours)
  • Clients restaurant uniquement
  • Clients été vs. clients hors saison
  • Clients par origine géographique (local moins de 50 km, régional 50-200 km, national plus de 200 km)
• 4 séquences email automatisées :
  • Séquence post-séjour (3 emails) : remerciement, demande d'avis Google, offre de retour hors saison (-15 %)
  • Séquence hors saison (5 emails, octobre à mars) : offres week-end, forfaits télétravail, soirées gastronomiques thématiques
  • Séquence anniversaire : offre personnalisée envoyée 3 semaines avant l'anniversaire du client
  • Newsletter mensuelle : actualités de l'établissement, événements locaux, recettes du chef

Volet 3 : Acquisition ciblée avec Meta Ads

Des campagnes Meta Ads ciblées ont été créées pour toucher les profils voyageurs hors saison :

• Audience 1 — Télétravailleurs : personnes travaillant à distance, intéressées par le coworking et les séjours longue durée, dans un rayon de 300 km
• Audience 2 — Couples et escapades : couples sans enfants, intéressés par la gastronomie et les week-ends détente, rayon de 200 km
• Audience 3 — Retraités actifs : profils 60+, intéressés par le patrimoine, la randonnée et la gastronomie locale
• Audience lookalike : créée à partir des clients ayant séjourné hors saison les 2 dernières années

Budget : 600 €/mois, avec des créatives mettant en avant le calme, le paysage hivernal, les soirées au coin du feu et la cuisine de saison.

Volet 4 : Orchestration avec Make

Make connecte l'ensemble :

• Quand une réservation est faite via Cal.com, Make crée le contact dans Brevo, l'assigne au bon segment et déclenche la séquence post-séjour
• Quand un prospect clique sur une publicité Meta Ads et remplit le formulaire de demande d'information, Make l'ajoute à Brevo et déclenche une séquence de conversion (3 emails avec offre progressive)
• Les avis Google positifs (4-5 étoiles) sont automatiquement détectés et partagés sur les réseaux sociaux
• Un tableau de bord hebdomadaire consolide les KPI : taux d'occupation, réservations directes vs. OTA, CA par canal, coût d'acquisition, taux d'ouverture des emails

Les outils utilisés

Les résultats

Les chiffres après la première saison basse complète (novembre à mars, soit 5 mois de fonctionnement) :

Le taux d'occupation hors saison est passé de 35 % à 50 %, soit une augmentation de 43 %.

Le résultat financier se décompose ainsi :

• CA supplémentaire lié au remplissage : +37 500 € sur 5 mois (hébergement + restaurant)
• Commissions OTA économisées : ~4 200 € (les réservations directes sont passées de 20 % à 55 %)
• Coût total du système : 690 € x 5 = 3 450 €
• Bénéfice net : +38 250 € sur la basse saison

Le basculement vers la réservation directe est un gain structurel : chaque réservation qui passe par Cal.com au lieu de Booking.com économise 20 à 24 € de commission. Sur l'année, cela représente plus de 10 000 € d'économies.

Ce que ça change au quotidien

Pour les gérants de La République de Figuerolles, le changement le plus profond est psychologique. Avant, la basse saison était vécue comme une période de survie : l'établissement tournait à perte, le restaurant était ouvert 3 soirs par semaine faute de clients, et l'équipe était réduite. L'incertitude pesait sur le moral de toute l'équipe.

Aujourd'hui, la basse saison est une période de travail différent, mais rentable. L'hôtel affiche 50 % d'occupation — suffisant pour couvrir les charges et dégager une marge. Le restaurant est ouvert 5 soirs par semaine. L'équipe complète est maintenue toute l'année, ce qui élimine les problèmes de recrutement saisonnier.

La relation client a aussi changé. Grâce à la réservation directe et aux séquences email, l'hôtel a construit une relation avec ses clients qui n'existait pas quand tout passait par Booking.com. Le taux de retour des clients ayant réservé en direct est de 28 %, contre 8 % pour ceux qui avaient réservé via un OTA. La fidélisation est un levier de remplissage à long terme.

Le système a également révélé un segment de clientèle inattendu : les télétravailleurs en séjour longue durée (5 à 10 nuits). Ce segment, identifié grâce aux données Meta Ads, représente 18 % des réservations hors saison. L'hôtel a créé un forfait "Semaine Télétravail" (chambre + petit-déjeuner + espace de travail + dîner x3) qui génère un panier moyen de 750 €, soit 3 fois le panier moyen habituel.

Un an après le déploiement, le CA annuel de l'établissement a augmenté de 14 %, entièrement grâce à l'amélioration de la basse saison. Les gérants prévoient maintenant d'investir dans 4 chambres supplémentaires — un projet rendu viable par la régularisation du taux d'occupation sur l'année.

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